30 mar. 2012

Russell Stevens en Think Infinite

Foto: Google
El jueves se realizó en Buenos Aires el Think Infinite with Google, un evento destinado a incentivar la creatividad. "Invertimos mucho tiempo pensando en soluciones para cada uno de los grandes problemas del mundo y nos dimos cuenta de que, en realidad, todas las soluciones tienen un punto de partida en común: el pensamiento innovador.
En este encuentro, invitamos a líderes de distintas disciplinas y nacionalidades para compartir sus puntos de vista sobre la innovación y la creatividad, y su importancia para distintos aspectos de los negocios y la sociedad. En Think Infinite compartiremos una mañana con mucho contenido y mucha reflexión", cuentan desde Google.

Russell Stevens, especialista en generar participación social, socio de SS+K, agencia que creo la campaña de Livestrong y la de Barack Obama, fue uno de los speakers invitados. Centró su presentación en Think Infinite with Google en el fenómeno social y sus estrategias.
Les contaré aquí casi todo lo que habló.
Al hacer una campaña, dijo,  "primero hay que pensar en la participación y luego en las redes sociales". Que un error muy común en marketing es decir: tenemos estas redes sociales, cómo las podemos aprovechar? y no es así como se consigue una campaña de participación creativa.
*Lo que nos lleva a la participación creativa es pensar primero cómo será esa participación, cuál es la raíz que puede apasionar a las personas y movilizarlas en pos  de algo o alguien. Y también expresó que las mejores redes sociales son aquellas que combinan el online y offline. Que vivamos la participación online pero que también tengamos sobre ello una experiencia offline.

Caso Obama:
En relación a la campaña social de Obama, dijo que en 2008 se dieron cuenta que para ganar, Obama necesitaba la participación de los jóvenes. Y que con los jóvenes, hasta el momento, había un tema que era: ellos decían "sí, sí, voy a ir y los voy a votar. Y luego no aparecían".
Entonces no eran confiables en cuanto a asegurar el voto hasta el momento, porque podían ser imprevisibles, si algo no les gustaba, o si no se convencían de una idea, no iban.
Con MTV consiguieron esa participación fehaciente. "MTV hizo más que cualquier campaña para conseguir que los jóvenes votaran". Así fue como se escribieron las nuevas reglas de la participación. Por ejemplo, con avisos donde el nombre Obama no aparecía, la gráfica decía: yo voto por ...tal cosa.
Luego, otra cosa importante fue provocar: encontrar sus puntos de pasión. Enojarlos si era necesario y conseguir una toma de posición, que hagan algo porque les importe hacerlo.
Y también:
Conectarse: impulsar el debate. Ser el vehículo de su propia autoexpresión. "La gente es el mejor medio".
Foto: Google
Una vez que la gente se compromete es muy eficaz. Hay que empoderarlos, nada más que eso. Ellos entonces van a compartir y hacer fácil la participación. Y aquí habló de un concepto que me encanta: "coreografiar la espontaneidad" para lograr la secuencia correcta. En el caso de Obama y los jóvenes implicaba la participación, la concurrencia a votar y que además esos votos fueran efectivamente para Obama. Como se sabe, votaron por él en un 68%. El círculo se cerró perfectamente.

Caso Livestrong:
Luego Stevens expuso acerca de la famosa pulserita amarilla de Livestrong. En un principio se comenzó encendiendo la participación de la gente a la que le importaba la lucha contra el cáncer. Pero esa actitud hacia el cáncer, de nicho por llamarla de algún modo, de familiares, personas involucradas de alguna manera, fue cambiando. Y entonces muchos más asumieron la causa, y todos pasaron a sentirse luchadores, no víctimas. La pulsera amarilla era la pulsera de la autoexpresión. Era, además, muy fácil participar. Costaba sólo 1 dólar. Esa era la acción. Y al reunir estas conversaciones se creó unidad.

En el caso Kony, Russell volvió a referirse a coreografiar la espontaneidad en torno a un tema, en identificar las fases del proceso , en sus iniciadores: por ejemplo, un activista en Alabama, una actriz reconocida, estructuras preexitentes que pudieron ayudar a generar tremenda viralidad.

Luego se refirió a:
Caso Mr. Pizza.
¿Cómo hacía una marca coreana para vender pizza en Estados Unidos? hicieron unos spots donde los coreanos denunciaban una conspiración y contaban que la pizza era un invento oriental. Falsos documentalistas, investigadores, reliquias falsas, todo montado para avalar la falsa teoría, en un invento desopilante pero simpático.

El punto border de la campaña era en qué momento la marca podría admitir, sí, fue todo una gran broma pero a su vez dentro de ello no perder de vista que el objetivo eran las pizza y venderlas!

Sobre todo debieron coreografiar de lo lindo -pensé- cuando contó que casi se desbanda el debate para el lado de las diferentes culturas, lo que unas le roban a las otras y demás...Entonces por ejemplo, publicaban cosas y luego las retiraban, para apagar un poco el debate. Remeras que mostraban a Marco Polo como un ladrón, por ejemplo.
De este caso se concluye que: hay que pensar la participación, pero no en los medios.
Hay que pensar en la gente como medio.
"Piensen en cuántas conversaciones crearon que no hubieran sucedido si ustedes no hubieran hecho algo", dijo.
Mr. Pizza fue muy auténtico, muy serio en un principio. Entonces todos se sintieron parte de ello. Y también lo fueron en los debates posteriores. Incluso en el tono jovial que adquirió todo después. Y fue una campaña que no costó tanto dinero. Un poco de inversión sobre todo en los spots. Pero no se compraron espacios, eso es una ventaja de los medios sociales.

La campaña que más costó -en dinero- de estos ejemplos fue la de Obama, dijo Stevens. Y anduvo muy bien, "esta vez no va a ser tan fácil", comentó.
Como consejo, dijo que lo que no hay que hacer es "hacer promesas que no podemos cumplir, ahí hay un problema". O decir cosas en las que no se cree.
Hay que asegurarse que uno cree en lo que está diciendo, y que eso se puede cumplir. Y hay que estar preparado, porque a medida que se avanza en una campaña, tenemos menos certezas. Entonces hay que estar preparado para responder rápido y acertadamente.







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